元宇宙背景下传媒业发展的机遇与挑战
从2021年3月游戏公司Roblox作为“元宇宙第一股”在美国纳斯达克成功上市，到同年10月社交媒体Facebook为力拓元宇宙而更名为Meta，各大资本的纷纷布局令元宇宙这一概念出现在大众视野并迅速火爆起来，2021年也随之被称为“元宇宙元年”。
虚拟现实、区块链、人工智能、可穿戴设备等底层技术日益发展成熟，移动互联网红利逐渐消退后经济社会对新兴赛道的需求急迫，加之疫情时期社会虚拟化的加速发展，种种原因推动着元宇宙时代正以加速度向我们走来。在这样的背景之下，对传媒业的发展做出前瞻性的审视，有利于传媒业更好地把握时代，发挥其社会功能。
一、元宇宙的概念及特点
关于元宇宙的概念、内涵及特点，学界业界都有诸多讨论。可以预见的是，其在时空、虚实方面的特性必将给传媒业发展带来巨大影响。
1．元宇宙的概念。“元宇宙”作为舶来品，是由“Metaverse”翻译而来。“Metaverse”为“Meta”（超越）与“Verse”（宇宙）的组合，按字面意思来看含有“超越现实的宇宙”之意。这一词最早出现于1992年尼尔·斯蒂芬森所著的科幻小说《Snow Crash》（雪崩）之中，描绘的是一个脱胎于现实世界、通过公共接口便能以虚拟身份进入的平行宇宙。而在此之前，著名科学家钱学森在1990年致汪成为的手稿里就曾出现“Virtual Reality”，在信中他表示喜欢将其翻译为别具中国味的“灵境”，认为它将大大拓展人脑，引发足以震撼世界的变革，该想法可以称之为元宇宙在中国的萌芽。
目前，元宇宙尚且没有统一的定义。维基百科将元宇宙定义为一个“集体虚拟共享空间”（Collective Virtual Shared Space），包括“虚拟世界、增强现实和互联网的总和”；Facebook创始人扎克伯格称元宇宙为拥有超强沉浸感的“具身的互联网”（Embodied Internet）；国内学者喻国明认为元宇宙是一个“虚拟与现实高度互通且由闭环经济体构造的开源平台”，其六大支撑技术分别为区块链技术、交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络及运算技术、物联网技术；朱嘉明则把元宇宙看作是参照现实世界却又独立于现实世界的虚拟世界。由此，我们可以认为，元宇宙是依托VR、AR、MR、区块链、物联网等多种技术所构建的与现实世界融合共生或将独立于现实世界的虚拟空间，现实人类以“虚拟人”的形式生活在此空间中。
2．元宇宙的特点。综合分析元宇宙的内涵，可以发现其具备四方面特征。
一是时空拓展性。时间与空间在元宇宙里都是由数据组成的。元宇宙将重新定义过去与未来、远方与近处，打破时间的线性与空间的有限性，令时间和空间呈现出无期限、无边际、无限拓展的特点。人类通过数字化身“虚拟人”进入元宇宙这一虚拟空间时，将完全摆脱与物理世界的时空障碍，带来超越现实感知的全新体验。
二是开放参与性。依托于自由且开放的源代码、支持互操作性的网络协议，元宇宙承载起一个可根据用户自由意志进行创新创造的开放性生态。人人都是参与者、创作者，都可以自主建造元宇宙的模组，并且在平台里实现不同端口的协同互联。
三是虚实相融性。清华大学新媒体研究中心发布的《元宇宙发展研究报告2.0版》指出，标准的元宇宙构建步骤包括数字孪生、虚拟原生、虚实共生、虚实联动四个阶段。随着VR、AR、MR、3D还原等技术与设备的迭代升级，元宇宙空间将会从现实世界的镜像，发展至现实与虚拟信息融合、相互共生、联动交互的阶段。无论是视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官体验的高度联动，还是经济文化系统的密切融合，都会打破现实与虚拟的壁垒，让用户进入到一个难以分辨的虚实相融的沉浸式环境。
四是经济增值性。得益于区块链技术，元宇宙拥有独立、全面、持续的经济系统，“虚拟人”通过价值创造实现经济增值。一方面是在元宇宙的独立空间里实现经济系统的自循环，得到虚拟经济的收益；另一方面是在元宇宙与现实世界的互动中进行资产的流通变现，从而获得真实经济的收益。可以说，经济增值性为元宇宙的持续发展提供了源源不断的动力。
二、元宇宙为传媒业带来的机遇
区块链、虚拟现实、人工智能等技术潜入我们生活的同时，也改变了新闻业。在传统媒体面临渠道失灵、用户流失、影响力衰退等问题的今天，元宇宙的萌芽将给传媒业带来新的生机。媒体要承担好职责使命，必须跟得上大局要求、跟得上受众变化、跟得上技术进步。元宇宙带来的新技术、新理念的运用，不仅会重新激活传媒生产力，强化传播效果，还将重构传统传媒业的盈利模式，带来新的利润增长点。
1．用户共创内容，激活传媒生产力。元宇宙的开放参与形式必会让“用户生产内容”进一步升级为“用户共创内容”，从而形成一个多元主体协同创作的内容生态，全面激活传媒生产力。在新媒体时代，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、MGC（机器生产内容）等内容生产模式已日趋完善，但相互之间更多的是保持着独立又存在竞争关系的情境之中。然而，在元宇宙时代，记者、用户、专家、机器、虚拟人、机构等生产主体可以自由协同创作新闻传媒内容。这无疑将重构传媒业的传播网络，激发传媒业的新潜能，大大提升生产效率，进而形成一种多元主体共同创作、相互补充的一体化传媒生态。
2．沉浸场景体验，强化传播效果。从符号传播到具身传播，从线性播报到场景构建，元宇宙的虚实相融性将给用户带来沉浸式体验，多感官的调用会强有力地调动起情绪，在场的传播仪式会催生共同价值情感，从而强化传播的效果。不同于过去的看报、听广播、看电视，元宇宙的传播网络里，透过虚拟现实技术可以让人们沉浸于所构造的场景之中，从而获得远强于传统媒体带来的心理情绪体验。2015年，《纽约时报》就曾与谷歌合作发布VR新闻《The Displaced》（流离失所者）。该作品让人仿佛置身于叙利亚战争后破败的环境之中，亲眼看到难民儿童被迫离开家乡，这样的切身体会更能激发起用户深厚真挚的感情，实现于同情中传达维护世界和平的新闻愿景。元宇宙搭建的数字场景在给人带来沉浸感之外，还将带有交互性。用户不再是作为旁观者，而是作为参与者走进新闻场景之中，当众多虚拟人一同参与进传播活动形成“媒介仪式”时，其带来的传播效果不言而喻。
3．NFT与广告升级，促进盈利重构。元宇宙里，传媒产品的所有权与新场景的广告业务都将给传媒业带来新的经济增长点，促进传媒业盈利模式的重构。当前，不少传统媒体都存在“二次销售”失灵、广告骤减、经济利润大幅下降的窘迫局面，因而元宇宙的经济增值性将为传媒业打好商业翻身仗提供大好机会。NFT（非同质化代币）是数字资产的加密货币，是虚拟资产变现的重要途径，现也常用“数字藏品”来表示，具有唯一产权。2021年3月，美联社将其在区块链第一次报道美国总统选举的作品作为NFT售出，最终以18万美元的价格成交。可见，传媒作品作为数字藏品具有独一无二的商业、文化价值。无论是新闻报道的文本，还是新闻标题、图片、音频、视频等都能作为NFT出售，不仅能获得经济上的实际收益，还能以唯一所有权的形式防止被侵权。同时，传媒业在元宇宙中所构建出的全新场景必将带来广告业务的升级迭代。
三、元宇宙给传媒业带来的挑战
斯蒂格勒曾言：“技术既是人类自身的力量，也是人类自我毁灭的力量。”元宇宙作为一种新生事物，具有广阔的发展应用远景，存在很多不确定性，在给予传媒业无限生机的同时，也带来了新的风险与挑战，值得我们深入审视和研究。
1．简单搬运而非创新性创造。在媒体进军一个新兴媒介时，常常会出现仅仅是把旧媒介内容简单搬运至新媒介上的问题。毫无新意且不适合元宇宙的传播方式不仅会使传播效果大打折扣，还将影响元宇宙所形成的社会秩序。开放式游戏《第二人生》（Second Life）曾一度被当成元宇宙的样本，用户在游戏里协力建造一个充满创造力、生命力的乌托邦，有各种奇形怪状的建筑，也有不同于现实世界常规的虚拟生命，有精灵城堡不再受重力束缚，也有巨型蜗牛在进行跑步比赛。然而，在游戏迎来百万用户，现实世界的品牌纷纷进入游戏世界时，阿迪达斯的球鞋取代了酷炫的喷气式战靴，丰田汽车替代了奇异的飞行器⋯⋯这样的前车之鉴，无不在警醒媒体在进入元宇宙时，不能一味地追求新技术加持而忽略了新媒介用户的真正需求与信息偏好，莫让形式主义“新瓶装旧酒”。
2．真实隐忧与众声喧哗下的舆情。用户共创内容令元宇宙的生产主体更加广泛多元，在用户拥有极大自由度的同时，也将带来传播内容真实性的担忧与舆情走势的难以把控。真实性是新闻的生命，但元宇宙中“把关人”的缺失与用户媒介素养的参差不齐，容易导致虚假信息和谣言的泛滥，新闻真实性难以界定和保障。加之区块链技术去中心化、不可篡改的特点，让虚假信息和谣言很难得到澄清，即使可以很快溯源，也难以删除不实内容。同时，在众声喧哗之下舆情的走势更加难以预测，后真相时代的负面影响在元宇宙将会加剧，身临其境的沉浸式体验更会让用户情绪先行。如何在元宇宙传播生态里做好舆论引导成为难度极大且亟须攻破的难题。
3．媒介伦理失范与隐形媒介霸权。元宇宙环境，避不开日益激烈的传媒市场竞争和资本渗透，这会导致衍生出新的伦理失范与难以察觉的媒介霸权。普通用户缺乏媒介素养，传媒行业职业道德感和社会责任感下降，法律与社会监管不到位，种种原因会让隐私泄露、媒介审判、娱乐化、媒介暴力等媒介伦理失范现象频繁发生。2021年，国家网信办展开的“清朗”系列行动累计清理违法和不良信息2200万余条。在元宇宙空间里，这个数据将呈指数型增长，区块链给了敏感信息与不良信息避风港，且难以清理。此外，元宇宙所需的虚拟现实、人工智能、深度学习等技术往往被头部科技公司所垄断，聚焦到新闻传媒领域，技术垄断极易带来媒介霸权。纵观互联网平台百度，从前几年竞价排名事件、魏则西事件到2019年假冒失联女孩章子欣父亲发言事件，其技术架构和商业模式引发争议不断。元宇宙对技术的高门槛要求，更容易导致资本利用技术黑箱和头部效应操控舆论，无形中形成媒介霸权，侵犯公众知情权。
四、元宇宙背景下传媒业的发展建议
元宇宙作为新一代技术集合体和庞大的产业市场，给传媒业发展带来了新体验和新机会，传媒业需从思维变革、人才培养、制度革新三个层面入手，把握时代机遇，应对新的挑战。
1．思维变革：树立用户思维，重构传播场景。元宇宙的极度开放性给生产者无穷的创造力提供了平台。传统媒体不应该故步自封，而是要积极转换运用数字化思维，探索虚实融生下创新的传播方式与内容场景，推动自身生产链、传播链、价值链的不断拓宽，实现全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的高质量融合。过去的新闻产品往往是线性的，受众只需跟随记者视角了解新闻全貌。但在元宇宙背景下，虚拟人可以走进新闻产品所构建的场景中去，自己去探寻想要了解的讯息，与场景中的对象展开互动。这就要求媒体转变观念，做好市场洞察，充分了解用户需求，并用创造性思维，利用数字技术，构建出立体、多元的传播场景。
2．人才培养：培育元宇宙时代“全能”记者。元宇宙时代对媒体人提出了更加高维的要求，不仅要有专业内容生产能力，还要有较高的技术素养，熟练掌握云宇宙空间的传播能力，更要秉持新闻理想、职业道德，坚守新闻真实性。传统媒体的新闻从业人员习惯于单兵作战，独立跟进新闻事件。但在“用户共创内容”的云宇宙中，媒体人需要与用户、虚拟人、人工智能等协同合作。因此，传媒业内应重点加强技术素养培训，学习虚拟现实、人工智能等技术，引进技术人才，培养创新创作思维，并及时做好“把关”角色，以适应元宇宙的信息传播秩序。传媒业与院校之间应加强交流，着重提高专业传媒人才培养，如网易和复旦大学共建“媒体内容实验室”来孵化人才。元宇宙时代，对公众媒介素养也提出了更高要求，面对更加海量的信息、虚实结合的场景，公众的理解能力、选择能力、批判能力都需要进一步提升，才能建设性使用新的媒介资源和新兴技术，推动形成更加健康、绿色、共享的媒体生态。
3．制度革新：构建多方联动治理机制。为应对媒介伦理失范与隐形媒介霸权问题，应倡导政府、企业、用户、组织等多方主体共同建立多层次的可被共同监督质询的法律规范和评估体系。诺兰曾提出“摄像机假装它是客观的”，但其实摄影师的主观思想早已融入进摄像机的朝向、构图、拍摄角度等。隐形的媒介霸权下恰恰隐藏着技术所依附的人的价值观逻辑。元宇宙背景下，拥有更多话语权和解释力的媒介更不应为资本所收编。作为元宇宙头部的媒介与科技资本，需要接受政府的管控和社会的监督，担负起应有的社会责任和义务。从技术逻辑与社会逻辑中直面“隐形霸权”，如关闭存在信息安全隐患的“ZAO”换脸软件。政府应制定科学合理且适应元宇宙发展的法律法规，对元宇宙传播生态内的不良行为进行约束与监管。
面对技术变革中的社会，海德格尔曾言，“技术是时代的座驾，然而能够驾驭技术从而影响时代进程的，永远是有主体意识的人”。元宇宙作为依托多项技术构建起的虚拟空间，以其时空拓展性、开放参与性、虚实融生性、经济增值性重塑传媒业。在元宇宙时代来临之际，传媒业需以一种“后视镜”的视角反思技术可能带来的种种问题，才能使技术更好地服务于人民、服务于社会、服务于未来。（作者系中国报业全媒体发展研究中心主任）
编辑：陈琦
本文刊发于《传媒》2022年19期